• 中国民营涂料企业的品牌之路还很长

  • 时间:2012-08-04 17:02:18    来源:慧聪涂料    浏览:
  •     2012年7月26日,“创新和谐责任影响力”涂料高峰论坛暨2011年度中国涂料十佳品牌评选颁奖盛典在北京钓鱼台国宾馆隆重举行。
      经过长达五个多月的评选,几十家实力雄厚的企业从上千家参选企业中脱颖而出,嘉宝莉、华润、美涂士、巴德士等企业获评2011年度十佳墙面漆品牌民族品牌;大师漆、鳄鱼、都芳漆等企业荣膺十佳墙面漆品牌国外品牌;STO、晨光、金隅、久诺、天祥等企业荣膺十佳外墙涂料品牌;三棵树、亚士漆、长江涂料、鳄鱼、申纽丽、悉奥、力保捷等企业获得十佳工程建筑涂料称号;大象、长颈鹿、紫荆花、华隆、长春藤、昆山樱花等企业获得十佳木器漆品牌;大宝、展辰、君子兰、长润发、汇龙、鸿昌等企业获得十佳家具漆品牌;中远关西、大桥、长江、光明、碧海舟、华豹、吉人等企业获得十佳防腐涂料品牌,澳贝、好运、润立等获得十大锐进涂料品牌;哈尔滨鑫大正、杭州亚盛、杭州惠鹏、太仓富泰等获得十佳经销商品牌。同时揭晓的2011年度新领军品牌大奖、2011年度最佳木门漆品牌、2011年度外墙保温杰出贡献奖等单项奖分别由亚士漆、汇龙涂料、申得欧等企业获奖,另外慧聪涂料网鼓励弘扬企业责任精神,今年特设中国涂料慈善公益奖、中国涂料品牌联盟慈善公益奖,分别由立邦(为爱上色)、嘉宝莉(走吧,微爱)及中国涂料品牌联盟(助残项目)等企业及团体获得。现场超过300家国内外涂料制造企业与经销商及家具厂、装饰公司等代表亲临现场,与媒体代表一起见证了十佳奖项的诞生。在本次的十佳榜单中,立邦、嘉宝莉、美涂士、巴德士等继续名列其中,并且在细分领域的产品线上也有获奖品牌,说明往年获奖企业综合实力上越来越强大,同时,令人高兴的是在今年十佳评选的榜单上出现了一些新面孔,如澳贝、好运、润立等品牌,有新品牌的加入,才说明我们这个行业更有活力。
      十佳品牌,强在哪里
      十佳榜单有这样一个特点,那就是这些品牌都拥有完整的、持续的和精准定位的品牌战略。如果说一个品牌做着做着,不小心成了知名品牌,你相信吗?我不相信。目前十佳榜单上获奖企业大部分都是将品牌战略作为未来制胜的终极武器的,对品牌管理的重视是十佳品牌企业的共同特征。十佳品牌强首先就是强在这里:了解品牌在战略上的极端重要性,甚至用品牌战略取代传统的企业竞争战略思路。因为,对消费者来说,他才不会理会你这个企业是做了什么样的竞争分析和流程再造的努力,他的眼中只有品牌。他是用品牌认知来做出消费决策的,难道不是吗?他甚至都费事知道你这个企业叫什么名字,除非你不厌其烦地告诉他。
      中国民族涂料企业其实在第一步上已经棋输一着了,到目前为止,仍然有为数众多的涂料企业是顽强地将品牌等同于知名度,而非关心更加重要的强度、精准度、美誉度和联想的丰满度。重视知名度不等于重视品牌,因为知名度只是品牌的一个维度而已。重视品牌是重视品牌所承载的文化、精神和内在价值诉求。品牌的思维不同于传统的营销思维,也许中国的民营涂料企业家会有些不习惯。
      正如酒精饮料既让我们体会了神经末梢的痛快,又会造成失语和焦躁的后果;传统的营销理论既开启了中国的营销时代,又束缚了中国涂料营销人的头脑,让他们止步不前,以为营销就是研究市场、发现需求、精心策划、满足需求、获得反馈、更好地满足需求。
      其实,营销的终极目的是创立强势品牌。
      品牌的语言是王者的征服,绝不是对消费者需求的臣服。
      因此,十佳品牌首先强在眼光。知道品牌重要,这是第一步;知道品牌的真实含义是第二步;第三步就是做了,这里的“做”不是目前书店里堆成山的所谓“执行力”和“细节”的书籍所宣扬的中层经理的“做”,而是企业最高层决策者的“做”。老板都不知道如何“做”,下面的人就只有雾里看花了。在大方向上轻率武断地拍脑瓜决策,而在所谓的“细节”上纠缠不休,这是在中国民营涂料企业中普遍存在的、十分可笑的本末倒置的现象。
      中国涂料品牌呼唤理性
      不妨来看看中国涂料企业是如何理解品牌的:
      “做品牌不如做销量”的呼声甚嚣尘上,让人感觉到好像品牌和销售是并列的或者是相排斥的事情,这恐怕是中国独有的奇特现象,在我印象中,西方的管理界没有进行过类似的讨论。
      中国涂料行业发展初期有很多知名度很高的企业,但有一部分到现在已经销声匿迹了。其实最令人遗憾的也许并不是新创品牌的夭折,而是本来的强势品牌被无知、疏忽或很怪异的一些考虑而白白葬送掉。比如凌丰、金冠,最终一败涂地,其多年积累的强势品牌资产蒙受了不可挽回的巨大损失。
      品牌是感觉、是记忆、是信任,它是一个商业机构最有价值的资产,如果不是唯一的资产的话。当我们大量的民营涂料企业家还在玩着刻舟求剑、掩耳盗铃、或者缘木求鱼的把戏时,外来品牌管理理论已经进入到非常精深的境界,并对企业品牌实践产生着深刻的影响,这就是为什么这几年或许立邦、多乐士有意无意地不与民营涂料企业处在同一场合,不跟大家玩,因为就是差距太大,思考的层面不一样。
      另外,我们看到大量的涂料企业将金钱堆砌到各种广告和促销活动中,以为这就是在“打造品牌”。其实,单纯提升知名度和真正的品牌打造完全是南辕北辙。中国的涂料企业家应该将文化内涵作为打造品牌的唯一手段。道理很简单:品牌是差异化的手段。而基于文化诉求的品牌差异化是最强的、最难复制的。
      除了将品牌与知名度划上等号,中国民营企业另外的品牌误区包括:认为品牌就是商标。有了产品,然后注册商标;有了商标之后,才开始思考品牌。其实真正的品牌思维是:先有价值,然后定位品牌,再确定产品,再注册商标。这是一个完全相反的思路。这就好比是一个人,先确定自己的理想和追求,确定自己是哪方面的专家,然后再决定具体该干些什么一样。
      据说:民族的才是世界的。品牌,本身就是差异化的工具和价值的载体。所以,倘若我们能真正把握品牌的核心价值的来源,在将来的几年之内,中国涂料行业的品牌将会走入全社会的范畴内,但这仍是一条很长的路,这也就是我们十佳评选活动的价值所在!