• 凌兰芳:初尝逆淘汰重耕丝绸路

  • 时间:2012-11-13 17:49:21    来源:《董事会》    浏览:
  •     一个品牌真正得到消费者的心是一个漫长的过程。走高端商场路线,意味着进驻艰难、收费奇高,但顶尖商场渠道可以帮助品牌渗透到消费者的心智,也只有咽下这口气,才能在赢得战役全局
      自古就被称为“丝绸之府,鱼米之乡”的湖州,向来以精美绝伦的绫绢享有“衣被天下”之美誉。
      当凌兰芳聊起他不平凡的40年“丝绸人生”。温雅的口音背后,你很难在意识里还原这个最大民营丝绸企业“丝绸之路”掌门人曾经历过的跌宕起伏、动魄惊心——17岁进入工厂开始送蚕茧,后来经营国企,碰上海难12人身亡,欠债3000多万元;10年前无奈下岗,背着高利贷,盘下倒闭的丝绸国企……
      如今丝绸之路的年销售额有20多个亿,在他眼里“品牌是企业的生死牌,如果说原来只‘出口小麦’,今后的关键是如何在国内做好‘品牌面包’。”
      初尝“逆淘汰”
      “今后即使能够活下来的企业是以品牌来区分生存质量的,有品牌的是龙头企业,没品牌的只是龙套企业;有品牌的吃肉,没品牌的喝汤。”
      凌兰芳对此最深刻的体会。2008年,全球金融危机爆发,出口订单锐减,中国纺织业遭受了沉重一击。丝绸之路集团同样难以幸免,生丝价格从每吨22万元下滑至17万元,外贸订单下滑得厉害,情况紧急的时候,分厂厂长们曾请示凌兰芳减产。然而为了不让员工有恐慌情绪,权衡之后凌兰芳选择了不减员、不减薪、不减产。
      “世界一级奢侈品牌都有丝绸产品,但中国丝绸拿不出十大品牌,这是我们的悲哀。爱马仕的深丝、普拉达的面料是我们提供的,可我们做不出他们的终端产品,做出来也卖不到那种价钱,消费者对你的品牌没有认知。”
      危机让凌兰芳深刻意识到,必须逐步摆脱对外贸订单的简单依赖,抓住内需市场,建立自己的品牌,将命运捏在自己的手里。然而,丝绸之路此前出口的都是原材料,甚少涉及半成品,内销什么产品是首先要考虑的问题。
      “丝绸的优点是华丽、易贴近身体,螨虫等细菌无法生存,缺点是高温下易皱、阳光暴晒下容易褪色,我们仔细评估后,选定了家纺这个能够扬长避短的领域”。凌兰芳着手打造“感恩”蚕丝被品牌。在假冒伪劣泛滥的蚕丝被市场上,他坚持选用上乘的真材实料。
      然而,一分货一分价钱,不成熟的市场对价格最敏感,高成本的好产品,即便保本,也没办法和劣货竞争。可怕的“逆淘汰”出现了:面对堆积如山的库存,他不得不亏本甩卖。
      挫折让凌兰芳意识到,高端丝绸产品并非没有市场,而是品牌的定位出了问题。新的构思酝酿成熟,他决定打造高端品牌——欢莎,灵感来自刘欢和莎拉?布莱曼那首传遍世界的《我和你》。
      厉兵秣马
      高端家纺市场早已群雄逐鹿,罗莱、富安娜、梦洁等强势品牌门店遍布全国,厮杀激烈,欢莎立足之地在哪里?
      高端品牌的根基在于产品的品质,核心竞争力是工艺技术和新品研发。谋定之下的凌兰芳投资2600万“合纵”浙江易纺数码纺织有限公司,又连横浙江大学。尤其是,砸下1.2亿巨资布局四川广安,打造丝绸家纺工业园,扩大前道工艺的产能。
      经历过上世纪政策调控“蚕茧大战”,以及数轮“茧价比丝价贵”的业内周期波动,他格外看重原料基地的稳定。“要么选择一方蚕桑产区作为我们长期的供应联盟体,要么我们把工厂设到资源地,一定要有一个靠得住蚕桑根据地,否则缫丝别做了。”
      脚不停歇的凌兰芳很快引进了最先进的绣花机床,实施色织大提花工艺。然而新问题出现了,由于丝绸本身的特性,分毫的滑移,就会产生色差,导致产品前功尽弃。“我们最终还是靠技术革新克服了滑移这个国际性的难题,拿下了独享专利。”
      西部资源与产能中心、东部技术与品牌中心,产业构架的搭建完善,使得凌兰芳现在每年拥有3000吨生丝、1000万米绸缎和50万件套丝绸服装和家纺的产能。
      求索新商道
      打造高端品牌的要素基本齐备,现在唯缺东风。
      2009年8月,出于对凌兰芳理念的高度认同,擅长渠道等市场竞争战略的家纺界女强人胡超欣然加盟。她向凌提出,家纺市场虽然竞争激烈,但没有一家主打丝绸的品牌,欢莎应凭借“精美丝绸、奢华艺术”的价值观定位,瞄准高端人群婚庆、乔迁和礼节等用途,渠道上只进高端购物商场,不开设专卖店加盟店,避免陷入“街边战”。
      这引来一场商业增长模式的争议。毕竟,选择加盟店和专卖店可以做大销售,现金周转更快,短期效果看得见。
      “一个品牌真正得到消费者的心是一个漫长的过程。走高端商场路线,意味着进驻困难、收费奇高,但顶尖商场渠道可以帮助品牌渗透到消费者的心智。也只有咽下这口气,才能在赢得战役全局”。不计较一城一池得失,不因追求短期利益而放弃长远,凌兰芳下了最后的决心。
      很快,欢莎家纺渗入燕莎、翠微、金鹰……等国内多个顶级商场,一年时间年销售就达到3000万元,2011年进一步增至1亿元。
      好的品牌需要不断赋予文化、品味内涵,赋予生命力和传播力。
      上海举行世博会期间,中国馆找到凌兰芳,希望用丝绸将经典的《富春山居图》织成一幅10米长卷,妆点接待各国政要的贵宾厅。凌兰芳抓住了这次难得的机会:从接到图案纹样到用先进织丝技术打出面料样品,前后仅花了7个小时,一次性获得合作方认可。
      《富春山居图》缘分不断。两年后,中影集团韩三平和凤凰卫士刘长乐决定拍摄同名电影,欢莎家纺品牌顺势成功植入。该片服装总设计师劳伦斯随后将欢莎品牌真正带入国内顶级时尚圈。在伦敦奥运中国之夜大型晚会上,众多明星、主持人都着装欢莎丝绸礼服出镜。
      未来的丝绸之路如何延展?凌兰芳心中有一个坐标轴——X轴是丝绸,Y轴是家纺,这两个轴他都要求做到极致。“欢莎若想与国际品牌比肩差距可不短,特别是研发设计款式,爱马仕的丝巾色彩万千变化,创意无限,但我们的设计有时还停留在‘游龙戏凤、花开富贵’阶段,这需要一个长期积累和学习的过程,心急不得。”他给欢莎制定的目标是——走进百姓家里,走进纽约巴黎。
      在凌看来,品牌的身姿无论如何高贵,倘若走不到百姓家里,很难有其长期的生命力。“翻看福特汽车[微博]的发展史就是从‘曲高和寡’到‘亲民便民’的过程,但我会更加谨慎,在高端群体得到了广泛的认可,再一步步向下移。”
      十八世纪的英国功臣向女皇讨赏时,如能获赐一条中国丝巾,将倍觉荣耀,而今丝绸故乡推崇的却是爱马仕、阿玛尼、普拉达。如何真正打造出国际级丝绸品牌?年近60的凌兰芳为这个一生的梦想和使命,仍在不断求索。